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小議中國傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)鞑?/span>
作者：袁斌林 時(shí)間：2005-4-14 字體：[大] [中] [小]
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小議中國傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)鞑鹘y(tǒng)文化在廣告中的流失近年來，隨著全球化趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)與文化并入是西方發(fā)達(dá)國家向第三世界國家搶占市場(chǎng)的重要利器。
在經(jīng)過百年前的被強(qiáng)暴、上個(gè)世紀(jì)六七十年代自我蹂躪、二十多年的“開懷迎抱”三個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變之后，博大精深的有幾千年的中國傳統(tǒng)文化慢慢被逼入墻根，而西方文化以一幅勝利者姿態(tài)在墻頭上吶喊揚(yáng)威。
在廣告領(lǐng)域，西方文化也長驅(qū)而入，去年《國際廣告》第9期在一篇文章中有一幅名叫《龍篇》的立邦漆廣告作品，畫面上有個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，右立柱煞費(fèi)苦心彩光鮮，龍卻滑落而下。作品介紹大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇�，盤龍卻滑了下來！這種藐視詆毀行為，給中國傳統(tǒng)文化又一創(chuàng)傷！
去年七月份，在新浪網(wǎng)的“今日話題”中有一期為《中國傳統(tǒng)文化到底失去了什么》，這一話題引起了強(qiáng)烈反響。至少能說明一點(diǎn)，當(dāng)今的中國人對(duì)中國傳統(tǒng)文化的流失并不是一幅冷冰冰無所謂的態(tài)度，還是有一定的敏感度。
什么是傳統(tǒng)文化，是很難說的清楚的。那什么是傳統(tǒng)的，什么是非傳統(tǒng)的。文化本身的界定又很模糊。美國學(xué)者泰勒的定義最有代表性，“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。”
文化是一個(gè)廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號(hào)化的東西。按這種分析，中國人到底失去了多少，恐怕沒有人說得清楚。 看看今天的中國傳統(tǒng)文化到底改變了多少。鋼筆代替了毛筆、西裝代替了中山裝、卷煙代替了煙斗……這些寬容一點(diǎn)講是中國與世界接軌的產(chǎn)物，是新事物與舊事物斗爭的最終結(jié)果。去年發(fā)生的一件事是我們中國人最不能饒恕自己的，韓國將端午節(jié)向聯(lián)合國教科文組織申請(qǐng)加入該國“國家遺產(chǎn)名錄，人類口頭遺產(chǎn)和非物質(zhì)化遺產(chǎn)代表作”。
《大江日?qǐng)?bào)》王學(xué)文認(rèn)為“不重視傳統(tǒng)節(jié)日的形式，傳統(tǒng)節(jié)日遲早會(huì)被淡化、淡忘”。這是對(duì)中國人最重的懲罰和諷刺。這件事在網(wǎng)上引起了一片嘩然，不少網(wǎng)民極其憤怒，“你憑什么？”這話說得最沒底氣了。那我問，你又做了什么，掛在屋檐下的臘肉不吃還不許鄰家的狗惦記？捫心自問，我們這“數(shù)典忘祖”的一代！
一個(gè)常規(guī)的傳統(tǒng)文化是歷史變革的產(chǎn)物，是新舊文化在激進(jìn)與固守中相妥協(xié)、是主流文化和邊緣文化吸收互取。百年前，中國出現(xiàn)“東學(xué)西漸”的中西文化交融是和平的方式，慢慢演變成帝國主義對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的掠奪，文化上的“殖民化”，純粹暴力的。這是幾千年中國文化發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)明顯的“折痕”�！罢酆邸彪m然顯眼，那傷疤卻礙眼了。上個(gè)世紀(jì)六七十年代的動(dòng)亂，是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的自我踐踏，是把皮從活人生生地扯了下來，經(jīng)過幾十年的自愈，長出了薄薄的皮膚，卻是畸陋無比的。如果這個(gè)時(shí)候再去給它披上一件外套，會(huì)有一股鉆心的痛。
廣告與傳統(tǒng)文化反思與補(bǔ)救近二十年來，廣告以高強(qiáng)勢(shì)走入千家萬戶，從電視廣告、報(bào)紙雜志、戶外墻體、到網(wǎng)絡(luò)真是無孔不入，想逃避都沒可能了，直接影響到人們的生活觀念、價(jià)值取向、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣。廣告在很大程度上沖破了中國幾千年保守固執(zhí)的觀念，特別在性方面，將中國人“猶抱琵琶半遮面”“欲說還休”的道德底線沖破了，是進(jìn)入文明的又一重大一步。廣告是高度自由化的商業(yè)衍生的領(lǐng)域。
不少廣告人絞盡腦汁想方設(shè)法制作出能吸引消費(fèi)者眼球的廣告，“操縱”人們的消費(fèi)，誘使他們掏口袋。只要吸引眼球賣出產(chǎn)品就是有效的廣告，這是廣告是否成功的鐵血定律！廣告進(jìn)入中國不到二十年，中國人祭出殺招：“拿來主義”，觀念、手法、操作策略等等在全盤引進(jìn)的，在洋為中用的道路上取得了一些可喜的成果。翻翻歷年中國廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品，都是一些創(chuàng)意新穎制作精良的廣告作品，在塑造品牌開拓市場(chǎng)取得成功。
廣告業(yè)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。只有基于一個(gè)民族文化上的廣告才是健康的。不管是國內(nèi)的廣告公司還是國外大型廣告公司，都是不可能游離于文化之外。我們?cè)谧鰪V告策劃時(shí)必須了解民族的消費(fèi)心理，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，做出來的廣告才會(huì)有針對(duì)性，預(yù)見性。美國人注重自我精神體驗(yàn)，追求精神自由，無拘無束，哈皮士、搖滾就是基于這種民族心理所產(chǎn)生的文化。中國人相比于美國人來講更保守，思維跳躍相對(duì)差一點(diǎn)。即使奧美這些大型國際化公司在中國設(shè)置分機(jī)構(gòu)，它只是把奧美的的經(jīng)營模式、廣告理念、操作手法移植中國，而在具體的廣告策劃、創(chuàng)意時(shí)還是我們中國人，他們才是主體，他們深諳中國傳統(tǒng)文化的精萃，知道該怎么切入，哪些地方是禁區(qū)，能把握好盡寸。隨著廣告資源不斷挖掘，廣告創(chuàng)意似乎走入了死胡同。不少是廣告公司從民族文化傳統(tǒng)尋找突破口，中國淵遠(yuǎn)流長的民族文化的確是一個(gè)富有且取之不盡的寶藏。一些西方大牌公司為了將國際化與本土化接軌，試圖以傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣為切入口打入中國市場(chǎng)，并且獲得了極大的成功。可口可樂的廣告與中國春節(jié)的年味結(jié)合一塊，大紅的喜慶味和熱鬧的場(chǎng)面，配之以中國節(jié)、鞭炮等中國傳統(tǒng)的東西，一下子與中國人拉上了距離，結(jié)果可口可樂銷量巨大膨脹。圣誕老人脫下白毛紅衣穿上了唐裝與中國人套近乎，這一招屢試不爽。然而廣告的良莠不齊、魚龍混雜的局面，在某種程度將人們引入誤區(qū)。在廣告策劃與營銷中，西方商業(yè)巨頭鉆入中國故紙堆里，研究《易經(jīng)》、《孫子兵法》、《三國演義》、《紅樓夢(mèng)》，將中國文化的儒、釋、道教義演繹成營銷之道，著實(shí)讓我們汗顏，“墻內(nèi)開花墻外香”的尷尬已經(jīng)是不以為然 然而中國傳統(tǒng)文化對(duì)于廣告是一把雙刃劍，在具體策劃操作中隨時(shí)都有可能一腳踏入雷區(qū)。立邦漆的廣告就是典型案例，有的專家認(rèn)為它沒有處理好廣告與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系，才招來一片罵聲�！癟o be or not to be？”對(duì)中國傳統(tǒng)文化的反思與補(bǔ)救是現(xiàn)代社會(huì)學(xué)家共同面臨的一大命題。這種補(bǔ)救不是國家實(shí)行“十五計(jì)劃”能完成的。傳統(tǒng)文化是整個(gè)民族的財(cái)富，而不是官方所能代表的。廣告媒體全方位的觸及面，巨大的受眾量，讓廣告在未來這場(chǎng)無硝煙的戰(zhàn)爭中體現(xiàn)它的力量來。廣告在傳承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化顯得格外重要。
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